RU$IA 2018: EL MUNDIAL DE LAS MARCAS

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En un contexto de hiperconectividad, la Copa del Mundo de fútbol representa una oportunidad gigante para las marcas que quieren ganar terreno, y también para aquellas que quieren afianzar el que tienen. Si bien la pelota rodó oficialmente tras la orden de nuestro compatriota Néstor Pitana, la guerra de marcas y posicionamiento arrancó desde el vestuario. Inversiones millonarias, proyecciones de ventas, patrocinios insólitos y los mejores creativos trabajando para cubrir al evento de mayor audiencia a nivel mundial. ¿Qué rol jugará la tecnología? ¿Qué expectativa tienen los gigantes del mercado? ¿La lejanía de Rusia como sede puede influir? Todas las respuestas acá mismo, sobre el verde césped.

La indumentaria, protagonista

Hace décadas que Adidas y Nike luchan por la supremacía en el deporte más popular de la Tierra, y este año las 32 selecciones participantes se reparten los patrocinios de forma bastante equitativa, con 12 países pactados para la marca alemana y 10 para la estadounidense. Y si bien los conjuntos se lucirán dentro de los estadios, las campañas de presentación son equivalentes a los eventos más prestigiosos de las semanas de la moda mundial.

Fuente: Paladar Negro Web
Fuente: Paladar Negro Web

Los casos más resonantes para ambas marcas pueden ser el de España, que lucirá una indumentaria muy similar a la que utilizaron para el mundial de 1994 (replicado también en la Selección Colombia) o el de Nigeria, absolutamente disruptivo y fiel al estilo de la empresa oriunda de Portland, que basa su diseño en las “águilas” (distintivo con el que se conoce al equipo nigeriano) para marcar tendencia no sólo con la camiseta, sino con todo el outfit en general.

 

 

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Los televisores, primeros en el pelotón

Los 17.000 km que distancian Argentina del país anfitrión hacen imaginar que la odisea de estar presente en la cita mundialista para muchos simpatizantes tendrá su obstáculo más grande allí. Para aquellos que desistan de la idea, y para aquellos que ni siquiera la tuvieron en mente, la plana mayor de los fabricantes de televisores y sus retailers sacan de la manga un efectivo combo que funciona hace 12 años: amplias ofertas y una financiación más amplia aún. Esto permite que las empresas puedan vender modelos de pulgadas muy grandes (habitualmente con poca circulación) y el consumidor tiene una excusa más que perfecta para pagar algo que no puede costearse pero ligándose unas cuantas cuotas “por el esfuerzo”. Los bancos hacen acuerdos para vender paquetes con sus productos, logrando nuevos clientes, los retailers cobran el dinero al contado (la deuda la tenés con la tarjeta) y los fabricantes se sacan de encima todo el stock sobrante de años anteriores. Un triple “win” para el marketing.

Si bien las campañas fueron de lo más diversas, hay una que sobresalió por sus dos etapas magistralmente ejecutadas y un factor suerte (que ya veremos que no es tal en los negocios) muy influyente a la hora de recordar publicidad + marca.

El caso Noblex

Desde 1935, Noblex y televisor son sinónimos en nuestro país. Primero de tubo, luego flat (plasma) y hoy LCD – LED – Smart TV. Sin embargo, hay una nueva camada de consumidores que la desconocía y se vio atravesada por el #DesafíoEliminatorias, una osada apuesta de la compañía que consistía en devolver el valor de la TV al comprador en caso de que la selección nacional no se clasificara a la Copa del Mundo. Para los que no lo saben, en este tipo de campañas suele primar el contrato de un tipo de seguro para cubrir las eventuales “fallas de cálculo”. Por supuesto que los productos participantes eran parte de la gama alta de dispositivos 4K más caros, con un tope de unidades y una determinada fecha límite. Lo que colocó en un lugar de privilegio a la marca fue la cornisa sobre la que el combinado argentino transitó el tramo final de la eliminatoria, clasificando en la última fecha, despertando una oleada de “memes” y cargadas en los medios masivos de comunicación sobre el hipotético suicidio del “Gerente de Noblex”, al punto tal que le hicieron una cuenta de Twitter en la que se ironiza todo el tiempo con esta situación y la han sabido transformar en un canal de comunicación efectivo con los usuarios y figuras que pautan publicidad con la marca, como el propio entrenador Jorge Sampaoli.

Muy sabiamente, la empresa situada en Villa Crespo supo recoger el guante una vez coronada la clasificación argentina a la cita mundialista. Primeramente armó una contracampaña para mostrar a los “perdedores” de la promoción exultantes y gritando los goles de Lionel Messi. Y ahora, ya sumergidos en el campeonato del mundo, han decidido redoblar la apuesta manifestando que la empresa “ya se jugó por la selección. Ahora te toca a vos”. En esta nueva campaña, si comprás uno de los modelos seleccionados y Argentina es campeón del mundo, nuevamente te devuelven el valor del producto. Es un hecho que la marca ha conseguido colocar tres golpes de efecto bien diferenciados en el tiempo para mantener su nombre entre los consumidores desde hace más de 6 meses. Eso sí que es aprovechar los efectos viralizantes.

 

 

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Cambio de pantallas

¿Por qué los fabricantes de televisores se esmeran cada vez más en la creación de mayor tecnología para sus aparatos? Básicamente, porque necesitan competir contra la telefonía móvil. El 73% del consumo de internet se da en teléfonos inteligentes, por lo que este será el mundial de los celulares y las tablets. En nuestro país los servicios de streaming ya prometen y ejecutan coberturas del evento deportivo más grande del mundo en todos sus formatos (Espnplay, Tycsportsplay, Tvpública, Cont.ar, Directvplay y Cablevisión Flow, todos en versión web y app).

Esta migración de espectadores obliga a las empresas a cambiar los objetivos de sus cañones, pero a la vez le ofrece un abanico de posibilidades que los medios convencionales jamás le pudieron brindar. Poder conocer en tiempo real la geolocalización de cada uno de sus potenciales clientes les permite a las marcas planificar campañas en aeropuertos y polos gastronómicos utilizando beneficios, promociones y sorteos, aprovechando también su “tiempo limitado” para brindar una experiencia híper personalizada a cada uno. También les permite anticipar los lugares frecuentes donde pueden aparecer “en el momento indicado” para no resultar tan invasivos.

Como si fuera poco, la megaconectividad les permite a las marcas estar antes, durante y después de cada partido, ya que cada espectador además interactúa con su dispositivo para ver resultados, jugadas e imágenes en todo momento sobre otros compromisos que crean nuevos huecos para insertar publicidad. La clave pasa por estar donde ellos están.

Los no convencionales también juegan

Si bien la tecnología parece ser el maridaje perfecto para una competencia de este calibre, los fabricantes de productos que poco tienen que ver con el fútbol también aprovechan este envión para lanzar sus campañas alegóricas a la “fiebre mundialista”, algunas incluso con muchísimo ingenio.

Los bancos, como el caso del BBVA Francés, explotaron la distancia con el país anfitrión para ofrecer préstamos con un poco más de flexibilidad que la de costumbre. La película Deadpool 2 aprovechó un chiste del filme en el que hace mención a David Beckham para pedirle “perdón” (y de paso pedirte a vos que vayas a verla). Saladix se animó a regalar estadías “bien lejos de Rusia” para que le regales a tu “amigo piedra” (jugando con el coloquialismo argentino para aludir a la gente que trae mala suerte). Regulip, un reconocido nivelador de colesterol, se hamaca en la final perdida el mundial pasado y te pregunta si “tu corazón está preparado para otra final”. Incluso Frávega invirtió muchísimo presupuesto para contratar a Césc Fábregas (futbolista español de élite mundial) y coquetear con la similitud de su apellido con la marca, aduciendo un “error de marketing”.

Sin lugar a dudas, mi favorita, como buen memorioso del fútbol que soy, es una publicidad española de Rexona, que apeló al recuerdo de las célebres axilas sudadas de José Antonio Camacho (entrenador español en el mundial de Corea-Japón 2002, hoy comentarista de televisión), para anunciar que la marca “no te abandona, ni a Camacho, ni a nadie”.

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A horas del debut del combinado nacional, debemos ser conscientes de que se tratará del mundial más visto de la historia a través de plataformas móviles, lo que garantiza más consumidores a distancia, y por ello los vendedores de indumentaria están convencidos de que facturarán menos que hace 4 años. Pero la gélida Rusia representa una oportunidad de oro para consolidar al marketing digital en todos aquellos productos que tengan (o no) que ver con el deporte más popular del mundo.

El campeonato mundial empezó ayer, pero como vimos, las marcas salen a la cancha mucho tiempo antes.

 

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